La Marque Employeur ne cesse de faire parler d’elle, et sera encore plus essentielle à l'avenir. D’abord vue comme un ovni, la marque employeur s’est imposée comme un outil au service du recrutement de nouveaux collaborateurs, mais également comme un élément central de la fidélisation des talents présents dans l’entreprise. On l’utilise aussi parfois comme catalyseur pour accompagner la cohésion des équipes.
Alors en quoi consiste la Marque Employeur ? Est-ce c’est fait pour moi ? Quels sont les grands chantiers de Marque Employeur ? Ce guide de la marque employeur a pour vocation de vous apporter les réponses à ces questions.
La Marque Employeur c’est quoi ?
Souvent cantonnée à la présence de l’entreprise sur le réseaux sociaux ou confondue avec la communication RH, la Marque Employeur est pour beaucoup encore incomprise.
Si nous devions donner une définition pragmatique et non académique de la marque employeur, on pourrait dire que la Marque Employeur, c’est ce que disent des personnes que je ne connais pas, à d’autres personnes que je ne connais pas, quand je ne suis pas là.
La Marque Employeur est véhiculée par la perception que les candidats potentiels peuvent avoir de vous en tant qu’employeur. L’image qu’ils se font de vous. Et qu’ils communiquent et partagent à d’autres.
Alors si la Marque Employeur, ce n’est que de la perception, peut-on pour autant dire ce que l’on veut ? Et bien non, car la Marque Employeur n’est pas cantonnée aux communications qui sortent de l’entreprise : elle est vécue et véhiculée par les collaborateurs qui y travaillent. Et si votre Marque Employeur est trop éloignée de la réalité de ce que vivent vos salariés, ça ne fonctionne pas : déception, mismatching, réputation de poudre aux yeux.
La Marque Employeur vit par et pour vos salariés, qui sont spontanément les premiers communicants de votre entreprise. Tout le monde parle de son travail. Tout le monde ne dit pas les mêmes choses.
Clarifions les différents domaines :
La Communication RH couvre les actions de communication (communication interne ou communication de recrutement) qui sont à l’initiative de l’entreprise. Par exemple, lorsqu’une entreprise communique sur ses valeurs, elle parle de quelque chose qui vient d’elle et correspond à son identité propre.
Le Marketing RH couvre les opérations dont le but est d’améliorer le recrutement de collaborateurs, en se basant sur des outils et analyses propres au marketing, et donc ciblant des populations particulières. Par exemple, lancer une campagne de recrutement avec des offres d’emploi ciblées sur un public spécifique via des canaux dédiés.
La Marque Employeur représente la vision que vos salariés et candidats potentiels ont de vous en tant qu’employeur. Par exemple, lorsqu’un collaborateur parle d’un événement que vous avez organisé à un ami, ou sur Linkedin, et que cela génère de l’intérêt ou de la curiosité pour votre entreprise.
La Marque Employeur peut être travaillée, accompagnée, outillée, mais elle ne peut pas être pilotée comme on piloterait une Marque Produit. Le produit ne va jamais contredire le discours de l’entreprise qui l’a créé, mais le collaborateur peut être en désaccord avec l’image que l’employeur souhaite donner de l’entreprise.
Une des bases de la Marque Employeur, c’est donc d’inclure ses salariés très tôt dans les démarches. Cela vous permet d’être au plus près du terrain, et de ne pas se retrouver décorrélé de la réalité. Mais également, cela vous permet d’impliquer des personnes qui vont vouloir suivre vos projets, et seront probablement les premiers ambassadeurs de votre travail.
Quel intérêt à travailler sa Marque Employeur ?
Alors si la Marque Employeur vit sans nous, est-ce que ça vaut la peine de la travailler ? Est-ce que ça va porter ses fruits ? Oui, et oui. Le fait que la Marque Employeur existe, que vous vous en préoccupiez ou non, ne veut pas dire que vous ne pouvez rien y faire. Au contraire. Cela veut dire que la Marque Employeur est vivante et que vous avez énormément de matière pour travailler.
Donc votre rôle ne sera pas de créer quelque chose de toutes pièces tel un inventeur, mais plutôt d’influencer la perception que les personnes en ont, à la manière d’un peintre ou d’un photographe. Un photographe cadre toujours sa photo. Soit il s’éloigne du sujet qu’il veut présenter, car il veut le montrer dans son ensemble. Soit il se rapproche, car il veut attirer l’attention sur un point en particulier. Et il peut aussi déplacer le cadrage pour mettre en avant les interactions entre plusieurs sujets. Mais il ne crée jamais ce qui est devant son objectif : il le met simplement en avant sous différents angles et lumières. Travailler sa Marque Employeur, c’est comme faire de la photographie : on raconte des vraies histoires, on met la lumière sur des choses qui sont parfois inaperçues mais qui sont importantes ou marquantes, et on fait appel aux émotions.
Qu’est-ce qui a changé ?
Les dernières années ont été spéciales pour tout le monde. Entre incertitudes, éloignement de l’entreprise et besoin d’accompagnement, beaucoup de salariés se sont sentis pris de doutes : soit pour rester chez leur employeur, soit pour sauter le pas et rejoindre une nouvelle entreprise.
Le rôle de l’employeur est devenu essentiel pour rassurer les collaborateurs et de pouvoir générer une confiance réciproque. La Marque Employeur est l’un des meilleurs outils pour rassurer les candidats et générer de l’engagement.
D’utile, la Marque Employeur est désormais essentielle :
Les entreprises qui travaillaient déjà leur marque employeur avec brio doivent s’adapter à des contextes nouveaux et imprévisibles,
Les entreprises qui n’ont pas encore investi leur marque employeur doivent se lancer dans un climat qui relève parfois de « la tempête ».
Faut-il mettre plus d’efforts sur la Marque Employeur à l'avenir ? Oui, assurément. Est-ce que ça va être plus difficile qu’avant ? Non, pas nécessairement.
Les dernières années ont certes rendu beaucoup de salariés à fleur de peau sur les sujets de confiance, de sécurité, d’avenir, et de sens. Mais cela veut dire que premièrement, la température va être plus facile à prendre pour vous, car les sujets de fond, les sujets les plus importants, seront au coeur des discussions.
Et deuxièmement, si vos contenus, vos actions et votre communication répondent aux questions que vos collaborateurs et candidats se posent, il y accorderont d’autant plus d’attention que leur besoin de réponses est important.
Chaque nouvelle année est une formidable opportunité de créer et recréer du lien sur des choses fondamentales, et donc un lien qui soit durable.
3 actions concrètes à mettre en place
Prendre la température. Faites faire une enquête sérieuse sur la perception que vos collaborateurs ont de l’entreprise en tant qu’employeur. Vous entendrez forcément des bonnes et des mauvaises choses. Il faut passer par là pour savoir d’où vous partez, et non pas d’où vous pensez partir. Même si vous connaissez très bien votre entreprise, lorsqu’il est question de perception, les choses sont très personnelles. Et c’est la première étape pour que les collaborateurs se sentent impliqués.
Faire émerger ses valeurs, sa mission, sa proposition de valeur aux employés… On peut faire les 3 ou n’importe lequel des 3, mais il faut identifier le message que véhicule la Marque Employeur. Pourquoi vient-on travailler chez moi ?
Repérer et cartographier les canaux de la Marque Employeur actuelle : où parle-t-on de vous ? Qui parle le plus de vous ? (potentiels futurs ambassadeurs) Où trouvez-vous le plus d’écho ?
Pour aller plus loin
Si vous souhaitez aller plus loin et bénéficier de conseils pour un accompagnement sur mesure, faites appel à WorkMeTender : hello@workmetender.com. Envoyez-nous vos dispos pour un rapide échange téléphonique et on vous rappelle pour échanger sur votre besoin ! Exemples de prestations :
Construction de L’Employee Value Proposition (EVP),
Aide à l’émergence et la définition des Valeurs,
Construction de stratégie de communication de Recrutement,
Pilotage de campagnes de communication,
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Aide à la mise en place et au choix des outils.
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